Markedsanalyse

Denne spejling af markedets karakteristika og virksomhedens strategi har Michael Porter arbejdet med i forklaringsmodellen Five forces. Modellen er grundlæggende en syntese af industriøkonomisk forskning og udgør en god forståelsesramme for de forhold, der bestemmer et markeds såkaldte ”strukturelle attraktivitet”, hvilket bør være fokus for en indledende markedsanalyse.  Den strukturelle attraktivitet beskriver, hvor attraktivt det er for den enkelte virksomhed at befinde sig på et givent marked. Dette vurderes i modellen ved at betragte de fem centrale konkurrencekræfter i branchen, der udover konkurrencen imellem eksisterende virksomheder udgøres af truslen om nye indtrængere på markedet, substituerende produkter samt kunders og leverandørers forhandlingsmagt.

Disse kræfter vil bestemme branchens profitabilitet og dermed strukturelle attraktivitet på længere sigt. Kræfterne supplerer hinanden og interagerer på kryds og tværs varierende fra branche til branche, hvilket er illustreret i figuren ovenfor.

I forbindelse med udarbejdelse af en markedsanalyse for udviklingsprojektets forventede markedspotentiale, er det vigtigt at identificere de væsentligste kræfter på det marked, man forestiller sig at agere på samt i sin plan for en eventuel markedsintroduktion have svar på, hvordan man vil forholde sig i forhold til disse. Er markedet eksempelvis karakteriseret ved meget høj mærkeloyalitet vil det være væsentligt at præsentere en strategi for, hvordan denne overvindes. Five Forces kan således betragtes som en huskeliste, der sikrer at markedsanalysen, når rundt om de vigtigste forhold på markedet, og at de mest kritiske forhold ved en markedsintroduktion adresseres.

Værktøjet er baseret på Porter, M. E. (1980): ”Competitive strategy”, The Macmillan Press Ltd.

Du kan læse mere om Porters 5 Forces her.